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行銷（marketing）的起源眾說紛紜，有人說是源自十七世紀的日本，有人則說是發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期，由於基本的架構尚未成形，所有的觀念仍處於混沌不明的狀態; 一直到一九六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，也就是所謂的4P之後，行銷的基本觀念才算初步地落實。

　　根據美國行銷協會（American Marketing Association）對行銷所作的定義如下: 「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。」由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面; 事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。

　　然而由於行銷在六○年代才由楊必立教授引進台灣，歷史並不算太長，因而產生了許多似是而非的觀念。台灣在七○年代之前，主要仍屬於勞力密集的產業，因而對行銷的依賴度並不深。隨著時序的推移，本地產業逐漸邁向工商業的資本密集時代，有心之士才驚覺到行銷的重要性。話雖如此，由於許多中小企業（甚至大型企業集團亦然）仍不脫當年草創時期的業務拓展作法，以為只要多找幾個能言善道的業務員，便能在業績上高枕無憂。甚至有「十個行銷企劃也抵不上一個業務員」的觀念。此種石器時代的想法，著實令人為其前景感到憂心。

　　在行銷學的領域上，除了前述提出行銷4P基本架構的傑洛姆‧麥卡錫教授之外，另一位與其並駕齊驅的行銷宗師，自非西北大學的菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）教授莫屬。科特勒教授著作等身的行銷學作品，早已被公認為本世紀的行銷經典；其影響力之深遠，自不待言。然而近年來，科特勒教授在近年來致力於非營利行銷的推廣，其著作包括有《國家行銷》（Marketing of Nations）、《博物館經營策略與行銷》（Museum Strategies and Marketing）與《票房行銷》（Standing Room Only）等，令許多渴望拜讀大師最新作品的商界人士如大旱之望雲霓; 而讀者目前手中的這本Kotler on Marketing，則是科特勒教授對本世紀行銷實務觀念的總整理，同時也對下一世紀的行銷展望，提出了其個人精闢的見解。

　　不同於以往所有的行銷學作品，在這本為商業界人士所寫的Kotler on Marketing 中，科特勒教授特別強調了行銷是屬於一種「需求管理」（demand management）的過程。也就是必須在追求公司目標之時，對需求的程度、時機與組成要素發揮影響力。此外，科特勒教授也提到，處於此一超競爭（hypercompetition）的時代，唯有行銷反應快的廠商，才有獲勝的機會，此一��點與今年四月份應邀來台的哈佛大學麥克‧波特（Michael Porter）教授之見解不謀而合。至於近年來頗受重視的資料庫行銷（database marketing）、關係行銷（relational marketing）、高科技行銷（hi-tech marketing）、網路行銷（Internet marketing）等觀念，在此書中也有實例的分析探討。

　　繼前一本的《票房行銷：菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》（Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts）之後，筆者很榮幸地能再次譯介科特勒教授的最新作品Kotler on Marketing。筆者在翻譯其間，曾多次就書中的內容，透過電子郵件與科特勒教授交換意見，並嘗試將討論的結果以譯註的方式，向讀者作更進一步的說明。而科特勒教授在百忙當中，仍能迅速地（幾乎是當日）對筆者所提出的疑問作出回應，在此謹向科特勒教授致上最誠摯的謝意。也許這正是他在本書中所提到「快速反應」的具體實踐。